繁荣舞台艺术需重视市场研究

  党的十七大报告中,胡锦涛同志站在新世纪新阶段中国社会发展的历史高度,对推动社会主义文化大发展大繁荣作出了全面部署,提出了新的更高的要求。特别是在报告中关于“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为综合国力竞争的重要因素”的论述,以及提出“激发全民族文化创造力,提高国家文化软实力”,是我们党对文化在党和国家工作全局中战略地位和重要作用的新认识、新论断。

  舞台艺术是文化工作一块不可或缺的内容。多年来,各类文艺团体为社会和人民创作出一大批让观众叫好的精品。然而令人忧虑的是,曾经辉煌的舞台艺术表演的身影正在演出市场上淡化,报纸、电视、电台关于舞台剧演出的信息也逐渐萎缩,出现了某些剧目“领导是基本观众,获奖是最高目标,仓库是最终归宿”现象。舞台艺术精品,不应曲高和寡,而应走进千百万观众,走向市场。如何赋予这些“精品”以生命力,如何实现其社会价值、艺术价值和经济价值,进而达到社会效益和经济效益的共赢?我以为,市场才是关键。当前,文艺团体主要精力更多地投放在剧目创作上,而忽视了对演出市场的研究,忽视了艺术产品与市场营销之间的内在联系。舞台艺术如何赢得市场,占领市场?本人有几点拙见:

  一、开展多元推广,实行立体宣传

  全国三百多个剧种中,每个剧种有自己的代表作品,然而在平常老百姓中有多少人知道它们?其中又有多少剧目进行了商业运作?总的感觉就是宣传手段单一,平面媒体的宣传报道只局限在少数几家主流媒体,而大众娱乐媒体、网站的宣传报道极少。我以为,精品剧目大多是全新创作,观众的陌生感及宣传期不够等因素,都影响了“精品”的传播。舞台艺术要学会利用媒体和市场来包装自己,多层次、多角度、全方位的宣传是推广精品的有效手段。电视广告是宣传品牌的强势手段,建议拍摄舞台艺术精品公益广告并投放到电视台、楼宇、航空、火车、公交等平台进行滚动播出,呼唤人民走进剧场,走进舞台艺术。在中央、省、市电视台设立“舞台艺术精品”的专栏节目,有组织、有计划地对剧目进行展演前的宣传和展演后与观众交流的宣传,每周或每天一部精品展播,带领观众一同赏析精品、解读精品,提高人民对舞台艺术精品的认知度,扩大其影响力。运用网络渠道传播“精品”,适时建立“舞台艺术精品”网站、论坛、视频点击,将对“精品”文化品牌的传播起到不可忽视的地位。下大力使精品走近寻常百姓。开展多种形式的展演活动如“精品”进校园、进企业、进农村、进军营、进机关、进社区,通过“精品”的大型展演和座谈会,拉近“精品”与观众的距离,从而赢得观众,赢得市场。另外,拍摄舞台艺术片是一个非常好的传播载体,通过数字电影使广大观众感受舞台精品的艺术魅力。

  二、培育营销队伍,加大市场运作

  舞台艺术演出市场为什么不景气?主要原因之一就是缺乏一支专业化、正规化的营销队伍。文艺团体作为生产艺术作品的专业单位,创作成果只是成功的第一步,尽管他们在剧本和艺术编排上下足了功夫,然而在市场运营中却不熟悉商业化运作流程,对艺术的商品化、市场分析及规模化的经营等缺乏了解,也没有专门的演出中介机构来做市场策划及宣传推广工作,往往是上演几场后便不了了之,即使一些精品剧目也难逃没动静、没反响的命运。这不能不说是一种精品资源的严重浪费。目前,文艺营销人才数量少、专业化程度不高,尤其是懂经营管理和营销的少,擅长策划、资本运作的更少;营销人才开拓能力、创新精神和创新能力不够强,缺乏经营管理经验;熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才尤其短缺;对经济市场比较熟悉,但对艺术市场却相对隔膜,很难适应文化市场。建议各类艺术团体在培养文艺表演人才的同时,还要注重营销人才的培养,并形成一定的队伍规模,专门从事演出市场营销工作,争取扩大演出市场,让精品走进市场,让市场了解精品。

  三、制定合理票价,切合大众消费

  进入信息时代后,新兴媒体发展迅速,观众群不断被细分,使得优秀艺术作品若没有合理的票价,影响力和上座率就会大打折扣。因此,多层次全方位地推广并依据市场调查制定切合大众消费能力的票价,是推广精品的有效手段。舞台艺术要学会利用媒体和市场研究来为自己进行前期准备,学习一些成功的中国电影和国外舞台艺术的市场策划经验,只有这样,才可能创出喜人的票房业绩。依据国际市场的经验,舞台演出票价应高于电影,约占人均收入的1%—5%,这样才能保持文艺演出的长期性和稳定性。由人民网、国际在线等网站联合举办的“演出票价在线调查”显示:69.6%的网民基本不看演出,更不会自己花钱看演出;89.6%的网民认为现在的演出票价非常高,很难买得起;大多数人认为,80元左右的演出票价最合适。而现在的票价动辄上百元、几百元,即使是精品剧目的票价也没起到引导示范作用。居高不下的票价使原本热爱舞台艺术的观众纷纷离去,市场逐渐退化,观众不进剧场。这正是没有深入市场调研、没有认真地分析消费者承受能力的表现,因此才影响了观众与艺术的互动,也影响了舞台艺术的市场营销。

  我坚信,只有重视市场,研究市场,了解市场,赢得市场,我们的舞台艺术才能在多元化的娱乐市场中立于不败之地。


责任编辑:淮小戏
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